Si dice che per conquistare un uomo bisogna prenderlo per la gola. A quanto pare, questa versatile tecnica si può applicare anche ad altri ambiti. Tra questi si trova, inaspettatamente, la moda. Negli ultimi anni, infatti, molti brand hanno avviato una serie di silenziose – e poi sempre più invasive – incursioni in altri settori della consumer culture.
Questa commistione tra la moda e le scelte di consumo quotidiane permette alle aziende di pervadere aspetti delle nostre vite che altrimenti gli sarebbero precluse. E cosa c’è di più popolare e universale del cibo, nel quale ci imbattiamo più e più volte durante il giorno? Nonostante per molti anni l’alta moda sembra aver portato avanti una sorta di crociata non dichiarata contro il cibo promuovendo standard estetici non sempre realistici, né sani, questi due mondi si sono spesso incrociati già in passato. Basti pensare alle numerose collezioni ispirate al mondo della cucina, un tema sempre attuale che è stato affrontato in una grande mostra dal titolo Fashion & Food realizzata da The Museum at FIT nel 2023: oltre 80 capi e accessori disegnati da Chanel, Moschino e Stella McCartney, solo per citarne alcuni. Se è vero che tutti su questo pianeta ci vestiamo e nutriamo, ognuno in base ai propri gusti e alle proprie possibilità, moda e cucina condividono tanti aspetti pratici e modalità di consumo che vanno dalla stagionalità di capi e ricette alla qualità e ricercatezza delle materie prime, esprimendo aspetti importanti del patrimonio culturale dei paesi di provenienza e contribuendo spesso in grande misura al loro sviluppo socioeconomico. C’è chi ha legato indissolubilmente la sua immagine alla tradizione culinaria popolare, come ha fatto Dolce & Gabbana tra cannoli siciliani e mercati rionali, e chi invece ha sfruttato l’universale appeal del cibo per collezioni, sfilate e progetti ad hoc, come Karl Lagerfeld che nel 2014 presentò la sua collezione con una sfilata all’interno di un supermercato brandizzato Chanel. Nello stesso anno, per il suo debutto da Moschino, Jeremy Scott giocò con l’iconografia dei marchi alimentari della cultura pop, primo fra tutti il colosso americano McDonald’s che già negli anni ’70 aveva fatto capolino nel mondo dell’alta moda chiedendo allo stilista Stan Herman – conosciuto in tutto il mondo per le sue uniformi aziendali all’avanguardia – di disegnare le nuove divise dei suoi dipendenti.

Fashion e food: strategie dei brand tra streetwear e alta cucina

Mentre oggigiorno lo streetwear instaura invitanti collaborazioni con catene di fast food e marchi della grande distribuzione, come le sneakers Chunky Dunky di Nike SB x Ben & Jerry’s o la limited edition Supreme x Oreo, l’alta moda preferisce associare la propria brand identity alla sofisticatezza dell’haute cuisine, che spesso si intreccia con il mondo dell’hospitality di lusso, un settore in crescita nel segmento di consumatori altospendenti.
In questo ambito l’Italia ha fatto scuola: ormai più di vent’anni fa lo chef giapponese Nobu Matsuhisa ha acconsentito a posare la sua prima insegna su suolo italiano, precisamente a Milano, con la complicità di Giorgio Armani. Tra la concorrenza francese, invece, è stato Chanel uno dei primi ad aprire la strada a queste esperienze culinarie alla moda con il ristorante Beige, curato dallo chef francese Alain Ducasse e situato all’ultimo piano dell’edificio che ospita gli headquarter giapponesi della maison a Ginza, Tokyo, nel 2004.La strategia è ormai consolidata: affiancare il proprio nome a quello di uno chef di grido nel panorama internazionale per riflettere nel piatto la qualità e sofisticatezza del brand. Ce l’hanno insegnato Gucci, con la Gucci Osteria a cura di Massimo Bottura che da Firenze si sta espandendo in USA e Asia, e Bulgari che ha portato la ricerca gastronomica dello chef tre Stelle Michelin Niko Romito nei ristoranti dei suoi hotel disseminati in tutto il mondo, da Pechino a Roma; Giancarlo Perbellini ha firmato il menù del ristorante e caffè Trussardi in Piazza della Scala, fino alla definitiva chiusura nel 2024, mentre Prada ha affidato al giovane chef Lorenzo Lunghi la guida della brigata del ristorante Torre, al sesto piano dell’omonimo edificio di Fondazione Prada.

Brand di moda e pasticceria: il potere del marketing esperienziale

Un trend che non solo non dà segni di cedimento, ma sembra più florido che mai contaminando anche il mondo della pasticceria e gli ambienti più rilassati e meno pretenziosi di caffè e sale da tè. Apripista in questo senso fu Ralph Lauren che nel 2014 aprì il suo primo Ralph’s Cafè e che da allora ha esportato il concept in tutto il mondo, inclusa l’Italia. Nello stesso anno, la storica pasticceria milanese Marchesi, che proprio quest’anno festeggia il suo duecentesimo compleanno, è entrata a far parte del gruppo Prada in una comunione proficua tra due icone di stile e raffinatezza italiana; uno dei colossi della moda d’oltralpe, Louis Vuitton, ha attuato una strategia simile aprendo un caffè e cioccolateria all’interno del suo hotel parigino Cheval Blanc dove Maxime Frédéric – incoronato Gault & Millau Pastry Chef of the Year nel 2022 – realizza pasticcini e cioccolatini decorati con gli inconfondibili motivi della maison. Per alcuni, invece, si tratta di esperienze temporanee, i cosiddetti pop-up, ovvero strumenti di promozione volti a coinvolgere il pubblico in vista di lanci di nuove collezioni o capsule. Ne è un esempio la sinergia tra Burberry e il super londinese Norman’s Cafe – famoso per il suo autentico menù a base di piatti della tradizione – in occasione della London Fashion Week Primavera/Estate 2024. In questo caso i codici e valori di Burberry si sono fusi ancora più intensamente con quelli della cultura di appartenenza, da sempre un asset comunicativo fondamentale per il marchio inglese. Poter “assaporare” un brand – e con esso il suo intero immaginario e bagaglio valoriale – con tutti i sensi, all’interno di un ristorante o attraverso un cioccolatino logato, permette al cliente, o futuro cliente, di vivere un’esperienza di consumo a 360° che trascende la semplice esperienza di acquisto di un indumento o un accessorio. In gergo tecnico si chiama marketing esperienziale, nella vita di tutti i giorni è invece il desiderio di appartenenza a un luogo, una community, uno stile di vita in cui riconoscersi che dagli abiti che accuratamente scegliamo ogni mattina permea tutte le abitudini di consumo che ci contraddistinguono. In fondo abito e abitudine condividono la stessa radice latina, “habitus”.